Ailar Jüriado: Kas on elu pärast küpsiseid?

Ailar Jüriado Foto: Erakogu

Jaanuaris sai teatavaks, et järgmise kahe aasta jooksul plaanib Google oma populaarses brauseris Chrome lõpetada kolmandate poolte küpsiste (3rd party tracking cookies) toetamise. Väidetavalt on selle eesmärk kasutajate suurem turvalisus, kuid taamal paistavad ka reklaamiettevõtete huvid, eriti Google’i kui maailma suurima online'i reklaamifirma omad. Mida tähendab see Google’i plaan Eesti ettevõtete jaoks?

Plaanitav muudatus ei oleks nii oluline, kui tegemist poleks maailma kõige populaarsema veebilehitsejaga – Chrome’i globaalne turuosa on 64 protsenti (Eestis 69 protsenti) ja iga selles tehtav muudatus on väga suure mõjuga Google’i toodete kasutajatele, kuid ennekõike partneritele, kellel erinevalt Google’ist puudub otsene ligipääs sisselogitud kasutajate jälgimise teabele.

Milline ja kui suur see mõju täpselt olla võib, ei ole isegi Google öelnud. Õigemini, Google on oma blogis lakooniliselt kirjutanud, et sellel muudatusel võib olla «soovimatuid tagajärgi», kuid rohkem pole neid täpsustatud.

Mõned asjad on ka selged.

Esiteks on teada, et Google testib oma küpsistevabu reklaamifunktsioone koostöös partneritega, et testida erinevaid stsenaariume ning selle aasta jooksul hakatakse mõõtma ka küpsisteta konversioone (tuvastamaks, kas reklaami näinud inimene teeb soovitud tegevuse).

Teiseks on teada, et Google loobub vähemalt esialgu ainult kolmandate poolte küpsistest, mitte kõikidest. Esimese poole küpsised on need, mida salvestab kasutaja külastatav veebisait. Need võimaldavad veebisaitidel koguda analüütilisi andmeid, meeles pidada keeleseadeid ja täita muid kasulikke funktsioone, mis aitavad pakkuda head kasutajakogemust. Kolmandate poolte küpsiseid loovad aga muud domeenid kui need, mida otseselt külastatakse – sellest ka nimetus kolmas pool. Neid kasutatakse saidiüleseks jälgimiseks, uuesti sihtimiseks ja reklaamide esitamiseks.

Kolmandaks teame, et kuigi Google on suurim online'i reklaamifirma, ei sõida ta klientidest ja partneritest tugevama jõuga üle, vaid väga selgelt soovib teha koostööd, küsib tagasisidet ja on kehtestanud üleminekuperioodiks kaks aastat.

Keda see puudutab?

Ükskõik, kas oleme rääkinud Google’i, Adformi või Facebookiga, on vastus olnud ikka, et plaanitav muudatus puudutab põhimõtteliselt kõiki digitaalmeedia sektori ettevõtteid. Tegelikult on mõju isegi suurem ja sellega peavad arvestama lisaks reklaamivahendajatele ja -tootjatele ka reklaami ostvad organisatsioonid ehk kõik need, kes veebis edukalt reklaami teha tahavad.

Õnneks ei ole kahe aasta pärast teoks saav muudatus digimeedia ettevõtete jaoks üllatus, vaid see on olnud nii meie kui ka paljude teiste jaoks juba mõnda aega oodatud – viiteid sellele on olnud näha ja tunda varemgi (nt Safaris 2017. a ja Firefoxis 2019. a kolmandate poolte küpsiste automaatne blokeerimine).

Mõned spetsiifilised digimeedia valdkonnad võivad ka rahulikumalt hingata. Näiteks ei ole see mõju väga oluline nendele, kes on keskendunud reklaamidele videokeskkondades või kelle meedium on nutikad televiisorid või näiteks (interaktiivsed) väliekraanid.

Mis on alternatiiv?

Küpsistepõhisele reklaamisihtimisele on alternatiive juba praegu ja küpsised kui tehnoloogia on tõesti vananenud, kasutajate privaatsust ning reklaamiavaldajate võimalusi piirav ja seetõttu igal juhul hingusele määratud.

Google’i koostööpartnerina teame, et Google toob küpsiste asemele alternatiivsed vahendid, mis ei võimaldaks jälgida üksikuid kasutajaid, vaid grupeeriks nad näiteks demograafia või mõne muu üldise karakteristiku järgi. Suurtes riikides ja keeltes reklaamijatele põhjustab see tõenäoliselt teistsuguseid tundeid kui Eestis, sest meil ei ole näiteks demograafilised grupid väga selgelt eristatavad.

Üks alternatiividest on minna küpsiste abil kasutajate jälgimiselt üle kontekstuaalsele jälgimisele, mis on mõnes mõttes naasmine vanade tööriistade juurde. Sageli on uus tegelikult taas leitud vana, mis on läbi teinud uuenduskuuri.

Nii on ka kontekstist sõltuvate reklaamide puhul, mis oma olemuselt on küll vana tehnoloogia, kuid nüüd ei ole need enam üldsegi nii lihtsakoelised kui varem: kui enne näidati kasutajatele, kes lugesid näiteks rallivõistlustest artiklit, Subaru reklaami, siis tulevikus oleks kontekstuaalne sihtimine palju andmepõhisem, tihedalt seotud tehisintellekti ja semantikaga.

Võimalik on ka, et reklaamiklientidel tuleb strateegiad ümber mängida ja keskenduda senisest rohkem otsingumootori turundusele, mis on juba praegu kontekstist ja seda mõistvast tehisintellektist kõvasti kasu lõiganud. Näiteks, kui kasutaja otsib transporti Tartusse, siis kuvatakse talle lisaks bussiaegadele ka sealsed hotellid ja õhtused meelelahutusvõimalused.

Tänu Google’i plaanitud muudatusele kaob küll vahepeal asendamatult kalliks saanud väga detailne kasutajapõhine jälgimine, kuid reklaamijatel on siiski endiselt võimalik turundussõnumeid sihtida – nüüd tuleb seda teha lihtsalt teisiti, kui siiani harjunud oldi.

Kuidas seda teha, saab olema senisest kindlasti palju enam seotud tehnoloogiliste vahenditega ja oskusega erinevaid võimalusi ära kasutada.